第6回　日本で広がる可能性はどこにあるのか――いま日本市場で見るべきこと

ここまでのシリーズでは、マイクログリーンが若い野菜の中でどのような位置にあるのかを見ながら、その食材価値、海外で広がった理由、都市型・小規模型との相性、そして健康野菜としてだけでは広がりきらない理由まで整理してきました。

ここまで来ると、マイクログリーンにはたしかに独自の面白さがある、ということはかなり見えてきます。
ただ同時に、別の問いも立ち上がってきます。

それは、では日本ではどうなのか という問いです。

海外で広がっていることは分かった。
料理との相性も分かった。
小さく作ることにも意味がありそうだ。
それでも、日本でそのまま同じように育つとは限りません。

食材は、良いものであれば自然に広がるわけではありません。
その国の食べ方、売り場、価格感覚、料理文化、流通のあり方の中で、意味を持てるかどうかが重要です。

第6回では、日本市場に目を向けて、マイクログリーンがどこに可能性を持ちうるのか、そして今どこを見ておくべきなのかを考えてみます。

日本では、まだ“よく分からない野菜”でもある

まず確認しておきたいのは、日本においてマイクログリーンは、まだ完全に輪郭の定まった野菜カテゴリーではないということです。

一部の人にとっては、料理に使うおしゃれな若い野菜。
別の人にとっては、スプラウトに近いもの。
また別の人にとっては、健康によさそうな新芽野菜。
このように、受け取られ方にかなり幅があります。

これは弱みでもあります。
なぜなら、よく分からないものは、買う理由も使う理由も持ちにくいからです。

けれど、同時にこれは可能性でもあります。
まだ意味が固定されていないということは、これからどう位置づけるかを考えられる余地がある、ということでもあるからです。

すでに売り場の意味が固まっている食材は、分かりやすい代わりに、新しい価値を乗せにくいことがあります。
マイクログリーンはまだそこまで固定されていない。
だからこそ、日本でどう育てるかを考える余白があります。

価格競争型の野菜だけでは、差がつきにくくなっている

今の日本の野菜市場を見ていると、多くの分野で価格競争の圧力が強くなっているように感じます。

もちろん、価格は大事です。
日常の食卓では、量や価格の分かりやすさは大きな力を持ちます。
けれど、それだけで選ばれる野菜ばかりになると、どうしても似たような競争が増えていきます。

安い。
多い。
安定している。
分かりやすい。
これは強い価値ですが、同時に差がつきにくい価値でもあります。

その中でマイクログリーンは、少し違う軸を持ちうる野菜です。

量を食べるものではない。
けれど、少量でも意味がある。
価格だけで比較されにくい。
見た目や用途や提案の仕方によって、価値が変わる。
つまり、量ではなく意味で見てもらいやすい可能性がある。

これは、日本の市場の中では意外と大きな特徴です。
価格競争型の野菜だけでは差がつきにくくなっている今だからこそ、マイクログリーンのようなカテゴリーが持つ意味は増しているのかもしれません。

飲食店の“皿の差別化”需要と相性がよい

日本でも、料理はただ食べるものではなくなっています。
もちろん味は大前提ですが、それに加えて、見た目、写真映え、印象、物語まで含めて料理の価値が決まる場面が増えています。

特に、

コース料理
創作料理
ホテル
カフェ
ベーカリー
デリ
パティスリー
ケータリング

といった分野では、皿の完成度そのものが価値になりやすい。

このとき、マイクログリーンのように少量で皿の雰囲気を変えられる食材は強いです。
大きなボリュームを出すわけではない。
けれど、ほんの少し加わるだけで、料理が締まって見えたり、軽やかに見えたり、完成した感じが出たりする。

これは、今の日本の外食や中食の一部にとって、十分に意味のある価値です。

しかも、その価値は「安いから」では作れません。
だからこそ、価格とは別の軸で選ばれやすい余地があります。

日本の都市と、小さな拠点との相性

日本では、農地が広く取れない地域も少なくありません。
一方で、人が集まり、食の現場があり、提案の機会が多い都市や都市近郊はたくさんあります。

この条件は、マイクログリーンにとって相性が悪くありません。
むしろ、かなり合っている部分があります。

小さい面積でも始めやすい。
近い場所の飲食店に届けやすい。
見せながら育てることも考えやすい。
小回りが利く。
試しながら変えやすい。

つまり、マイクログリーンは、日本の都市の中に点在する小さな場所とつながりやすいのです。

ここでいう小さな場所とは、必ずしも農場らしい場所だけではありません。
商店街の一角でもいい。
空きスペースでもいい。
店に近い作業場でもいい。
小さなラボのような場所でもいい。

大事なのは、その場所が生産だけでなく、食と近くつながれることです。
マイクログリーンは、その近さが価値になりやすい。　
ここに、日本での可能性の一つがあります。

”見せる栽培”との相性もある

日本での可能性を考えるとき、もう一つ面白いのは、マイクログリーンが見せる栽培と相性がよいことです。

一般的な野菜の多くは、育っている途中が見えなくても成立します。
けれどマイクログリーンは、成長の過程そのものに新鮮さがあります。

芽が出る。
双葉が開く。
少しずつ緑が濃くなる。
本葉が見え始める。
その姿が、そのまま食材の価値とつながっている。

この“見せやすさ”は、日本ではもっと活かせる余地があるように思えます。

たとえば、食育。
店舗での発信。
地域の小さな実験場。
都市の中で食と農をつなぐ場所。
こうした文脈の中で、マイクログリーンは説明しやすく、見せやすく、しかも実際に食べられる。

これは単なる栽培技術の話ではありません。
食材の理解そのものを育てる力がある、ということです。

日本では“使い方の共有”がまだ足りない

可能性がある一方で、日本でまだ足りていないものもあります。
その一つが、使い方の共有です。

マイクログリーンを見て、「それで、何に使うの？」と感じる人は少なくありません。
これは、認知が足りないからというより、用途の共有がまだ十分ではないからです。

どんな料理に合うのか。
どんな店で生きるのか。
家庭ならどんな使い方がしやすいのか。
ただサラダに入れるだけなのか。
それとも、仕上げ、香り、印象づけのための食材なのか。

このあたりが曖昧だと、どうしても“なんとなく良さそうだけれど、よく分からないもの”のまま止まりやすい。

日本で広がるには、認知を増やすこと以上に、
使う姿が見えるようになること
が大切だと思います。

カテゴリーは、名前だけで根づくわけではありません。
使い方が社会の中に共有されてはじめて、本当の意味で定着し始めます。

“高い野菜”ではなく、“理由のある野菜”として伝える必要がある

マイクログリーンを日本で広げるとき、もう一つ大事なのは、価格の見え方です。

少量である以上、単純にボリュームで比べれば割高に見えやすい。
これは避けにくい現実です。
だからこそ、単に高いか安いかの話にしてしまうと、弱くなります。

必要なのは、
なぜその価格なのかが分かること
です。

なぜこのサイズなのか。
なぜ少量でも価値があるのか。
なぜ料理の中で必要なのか。
なぜ他の若い野菜と同じではないのか。

ここまで伝われば、マイクログリーンは“高い野菜”ではなく、
理由のある野菜として見てもらいやすくなります。

日本市場では、これはかなり重要です。
価格に敏感な市場だからこそ、価格の意味が見えなければ続きにくい。
逆に、意味が見えれば、量で比べられにくい場面も生まれます。

日本に必要なのは、“市場の拡大”より“市場の設計”かもしれない

マイクログリーンを広げるというと、つい「もっと多くの人に知ってもらうこと」が先に来がちです。
もちろん、それも大切です。
けれど、日本では今の段階では、それ以上に大切なことがあるように思います。

それは、市場をどう設計するかです。

健康で広げるのか。
食材として広げるのか。
レストラン文化と結びつけるのか。
家庭用途に寄せるのか。
都市型の小さな拠点とつなぐのか。
地域の実験場とつなぐのか。

この設計が曖昧なまま市場だけを大きくしようとすると、最終的には一番分かりやすい比較、つまり価格比較のほうへ引っ張られやすくなります。

まだ日本で完成された市場ではないからこそ、
拡大より先に、意味の置き方を考える必要がある。
これは遠回りに見えて、実は一番大事なことかもしれません。

日本における可能性は、“まだ決まっていないこと”にある

ここまで見てくると、日本でのマイクログリーンの可能性は、すでに確立された成功モデルの中にあるというより、まだ決まっていないことそのものの中にあるように思えます。

すでに大きな市場があるわけではない。
けれど、小さく始められる。
まだ用途が固定されていない。
けれど、だからこそ言葉を育てられる。
比較対象はある。
けれど、そこからずらすこともできる。

この不安定さは、見方によっては弱みです。
でも、食材の新しい位置づけは、たいていこういう不安定さの中から生まれてきます。

つまり日本での可能性とは、
「まだこれから」ということの中にある。
そしてそれは、何もしなくても自然に育つという意味ではなく、
どう作り、どう見せ、どう使い、どう伝えるか次第で形が変わる
という意味でもあります。

まとめ

日本でマイクログリーンが持ちうる可能性は、すでに完成された市場に乗ることよりも、まだ意味が定まりきっていない市場を設計できることの中にあります。

価格競争型の野菜だけでは差がつきにくくなっている今、
少量でも意味がある食材であること。
飲食店の皿の差別化需要と相性がよいこと。
都市の中の小さな拠点とつながりやすいこと。
見せる栽培や食育とも相性がよいこと。
こうした点は、日本でも十分に可能性を持っています。

一方で、使い方の共有や価格の意味づけ、市場の設計はまだこれからです。
だからこそ、日本でマイクログリーンを広げるということは、単に新しい野菜を売ることではなく、
新しい食材の位置を社会の中に作っていくこと でもあるのだと思います。

次回はいよいよ最終回として、既存のスプラウト市場との違いと競合性から、マイクログリーンがどこに立つべきかを考えてみます。